Cria um novo centramento na relação entre os inter- locutores,
aumentando o grau de persuasão. Agora, os conceitos enunciados são dirigidos
como num embate/debate. Há uma luta onde uma voz tenderá a derrotar a outra.
Nesse caso, o grau de polissemia tende a baixar, dado existir o desejo do eu em
dominar o referente. O discurso polêmico possui um certo grau de instigação,
visto apresentar argumentos que podem ser contestados. Digamos que o
enunciador opera a uma abertura sob controle. O importante é que: “...os
participantes não se expõem, mas ao contrário procuram dominar o seu
referente, dando-lhe uma direção, indicando perspectivas particularizantes” *
* ORLANDI, Eni. A linguagem e seu funcionamento. São Paulo, Brasiliense, 1983. p.10.
O discurso polêmico pode ser encontrado em situações muito variadas:
uma discussão entre amigos, uma defesa de tese, um juízo sobre urna questão
nacional, um editorial jornalístico ou uma aula.
domingo, 4 de outubro de 2015
MODALIDADES DISCURSIVAS
Procuramos no capítulo anterior mostrar a existência de relações entre a
estrutura ideológica do signo, o discurso persuasivo e as instituições. Cabe agora
situar um pouco melhor outros tipos discursivos a fim de que se possam
perceber novos detalhes que contribuem para configurar as particularidades
organizadoras do modo persuasivo.
Em um livro muito instigante, e do qual retiramos algumas idéias para
serem discutidas neste capítulo, A linguagem e seu funcionamento, Eni Orlandi
apresenta três grandes modos organizacionais do discurso: o polêmico, o lúdico
e o autoritário. Antes de passar à verificação de cada tipo, convém lembrar que
não estamos diante de categorias autônomas, mas de dominância. Ou seja, não
são formas puras e sim híbridas, existindo, porém, sempre, a preponderância de
uma sobre a outra. Assim sendo, o polêmico pode conter o lúdico, ou o
autoritário o polêmico etc. Ocorre que uma das formas estará sempre em
situação de dominância, sendo mais visível, portanto, caracterizadora.
O discurso lúdico
Consideremos que esta seria a forma mais aberta e “democrática” de
discurso. Residiria aqui um menor grau de persuasão, tendendo, em alguns
casos, ao quase desaparecimento do imperativo e da verdade única e acabada.
Lúdico significa jogo. Seria, pois, um tipo discursivo marcado pelo jogo de
interlocuções. Vale dizer, o movimento dialógico eu-tu-eu se dinamiza e passa a
conviver com signos mais abertos: há menos verdade de um, logo, menos desejo
de convencer. Nesse caso, o signo ganha uma dimensão múltipla, plural, de forte
polissemia: os sentidos se estilhaçam, expondo as riquezas de novos sentidos.
Os signos se abrem e revelam a poesia da descoberta; a aventura dos
significados passa a ter o sabor do encontro de outros significados.
O discurso lúdico compreenderia boa parte da produção artística, por exemplo, a
música, a literatura. É ver-se um texto como Alegria, alegria ou Tropicália, de
Caetano Veloso; um poema como Tecendo a manhã, de João Cabral de Melo
Neto; um romance como Grande sertão: veredas, de João Guimarães Rosa. A
própria descoberta da linguagem pela criança tem muito deste caráter de jogo
com as palavras: prazer e encantamento com os mistérios dos sons.
estrutura ideológica do signo, o discurso persuasivo e as instituições. Cabe agora
situar um pouco melhor outros tipos discursivos a fim de que se possam
perceber novos detalhes que contribuem para configurar as particularidades
organizadoras do modo persuasivo.
Em um livro muito instigante, e do qual retiramos algumas idéias para
serem discutidas neste capítulo, A linguagem e seu funcionamento, Eni Orlandi
apresenta três grandes modos organizacionais do discurso: o polêmico, o lúdico
e o autoritário. Antes de passar à verificação de cada tipo, convém lembrar que
não estamos diante de categorias autônomas, mas de dominância. Ou seja, não
são formas puras e sim híbridas, existindo, porém, sempre, a preponderância de
uma sobre a outra. Assim sendo, o polêmico pode conter o lúdico, ou o
autoritário o polêmico etc. Ocorre que uma das formas estará sempre em
situação de dominância, sendo mais visível, portanto, caracterizadora.
O discurso lúdico
Consideremos que esta seria a forma mais aberta e “democrática” de
discurso. Residiria aqui um menor grau de persuasão, tendendo, em alguns
casos, ao quase desaparecimento do imperativo e da verdade única e acabada.
Lúdico significa jogo. Seria, pois, um tipo discursivo marcado pelo jogo de
interlocuções. Vale dizer, o movimento dialógico eu-tu-eu se dinamiza e passa a
conviver com signos mais abertos: há menos verdade de um, logo, menos desejo
de convencer. Nesse caso, o signo ganha uma dimensão múltipla, plural, de forte
polissemia: os sentidos se estilhaçam, expondo as riquezas de novos sentidos.
Os signos se abrem e revelam a poesia da descoberta; a aventura dos
significados passa a ter o sabor do encontro de outros significados.
O discurso lúdico compreenderia boa parte da produção artística, por exemplo, a
música, a literatura. É ver-se um texto como Alegria, alegria ou Tropicália, de
Caetano Veloso; um poema como Tecendo a manhã, de João Cabral de Melo
Neto; um romance como Grande sertão: veredas, de João Guimarães Rosa. A
própria descoberta da linguagem pela criança tem muito deste caráter de jogo
com as palavras: prazer e encantamento com os mistérios dos sons.
O DISCURSO AUTORIZADO
Em um artigo* muito instigante, Marilena Chauí desenvolveu o conceito
de discurso competente. Vamos examiná-lo mais de perto, visto sua utilidade no
sentido de ajudar a clarear pontos que foram levantados até agora.
Como é sabido, vivemos em uma sociedade que premia as competências,
no campo profissional, intelectual, emocional, esportivo etc. Ao limbo são
condenados aqueles que estão “do lado” da incompetência, porque não
conseguem subir na vida, ou são instáveis emocionalmente, desgarrados da
família, maus alunos, repetentes nos exames vestibulares, inseguros nas tomadas
de decisões. Se olharmos a questão por esse ângulo, veremos que o leque dos
* CHAUÍ, Marilena. O discurso competente. In: - Cultura e democracia; o discurso
competente e outras falas. São Paulo. Moderna, 1981.
fracassados é enorme; os vitoriosos cabem nos pequenos círculos gerenciais.
O parâmetro que irá atribuir medalhas honoríficas a uns e adjetivos pouco
nobres a outros é sempre o da eficiência. Mede-se o sujeito por aquilo que
produzirá, quer ao nível material - os negócios realizados, os imóveis
adquiridos, até as peças que fabrica -, quer ao nível espiritual - a agudeza com
que emite opiniões, os livros que escreve, a harmonia emocional que consegue
estabelecer, a capacidade com que convence auditórios inteiros.
O mito da eficiência costuma desconsiderar as naturezas e finalidades dos
bens produzidos. Deus e o diabo podem diferenciar-se na Terra do Sol, mas, no
que dz respeito à organização produtiva, eles se misturam. Não se pergunta para
que, para onde, para quem os bens se voltam. Alguém ganhou, alguém perdeu,
afirmaram-se individualidades, foram os seres brutalizados, são perguntas
improcedentes para o caso. Assim sendo, se, por exemplo, no interior do sistema
tecno-burocrático-militar, um pesquisador de física atômica consegue descobrir
uma partícula com maior poder de destruição do que as já existentes, então a ele
está assegurado o galhardão da competência, pouco importando a natureza ética
de tal descoberta: a glória do cientista virá, ainda que pela porta do inferno. Da
mesma forma, o policial agraciado com uma nova patente na polícia por haver
desvendado um caso obscuro. E verdade que ele fez uso de várias formas de
violência física e psicológica contra os suspeitos; mas o que está em causa aqui
não é perguntar acerca da justeza de uma forma de ação e sim reconhecer a
eficiência da polícia, conquanto se tenha comprometido os resquícios de
humanidade de torturados e torturadores.
É possível objetar que o biólogo que ajudou a encontrar a cura para o
câncer, contribuindo, portanto, para extirpar um mal que ataca a humanidade,
revelou, felizmente, eficácia e competência. O problema não está, obviamente,
no fato da eficácia e da competência, mas na sua natureza e no uso alienado que
dela se faz. Ao diluir tudo num plano meramente concorrencial e triunfalista, as
instituições impedem que se façam perguntas, que se indague das naturezas das
competências. E a quem cabe o papel de uniformizar interesses contraditórios,
escamoteando e mascarando as diferenças, impedindo que a sociedade
reconheça o profundo antagonismo existente entre a competência do físico que
pesquisou a nova particula atômica e a do biólogo que descobriu a cura do
câncer?
A ponte por onde transita a mistificação da competência é a palavra, é o
discurso burocrático-institucional com seu aparente ar de neutralidade e sua
validação assegurada pela cientificidade. Afinal, quem afirma é o doutor, o
padre, o professor, o economista, o cientista etc.! Isso ajuda a perpetuar as
relações de dominação entre os que falam a e pela instituição e os que são por
ela falados. Os segundos, sem a devida competência, ficam entregues a uma
espécie de marginalidade discursiva: um reino do silêncio, um mundo de vozes
que não são ouvidas.
O discurso autoritário e persuasivamente desejoso de aplainar as
diferenças, fazendo com que as verdades de uma instituição sejam expressão da
verdade de todos, e assim colocado por Marilena Chauí: “O discurso competente
confunde-se, pois, com a linguagem institucionalmente permitida ou autorizada,
isto é, com um discurso no qual os interlocutores já foram previamente
reconhecidos como tendo o direito de falar e ouvir...”*
E lembra a autora que o discurso burguês sofreu algumas transformações.
Antes o seu domínio passava pelo aspecto legislador, ético e pedagógico. Ou
seja, as idéias enunciadas eram capazes de normatizar valores e ensinar. Dizia-se
acerca do certo e do errado, do que era justo ou injusto, normal e anormal.
Existia, portanto, o desejo de se guiar e ensinar. Certas instituições como Pátria,
Família, Escola, serviam de referência básica às pessoas. O professor, o pai, o
governante, eram figuras legitimadoras de situações. Os textos, e no caso do
Brasil se pode ler tal visão através dos escritos pedagógicos de Olavo Bilac, de
Rui Barbosa, insistiam nas orações aos moços, nos decálogos do bom
comportamento, na ritualização da tradição e dos bons costumes.
Conquanto o discurso burguês não tenha perdido as particularidades
acima colocadas, ganhou nova cara: “Tornou-se discurso neutro da
cientificidade e do conhecimento”*
Se é neutro, ninguém o produz; se científico, ninguém o questiona. Quem
fala é o Ministério da Fazenda, através do seu corpo técnico; a Sociedade
Médica através de seus doutos membros; a grande corporação multinacional
através de seus executivos etc. Autorizado pelas instituições, o discurso se
impõe aos homens determinando-lhes uma série de condutas pessoais.
Os recursos retóricos se encarregam de dotar os discursos de mecanismos
persuasivos: o eufemismo, a hipérbole, os raciocínios tautológicos, a metáfora
cativante permitem que projetos de dominação de que muitas vezes não
suspeitamos, possam esconder-se por detrás dos inocentes signos verbais.
A palavra, o discurso e o poder se contemplam de modo narcisista; cabenos
tentar jogar uma pedra na lâmina de água.
de discurso competente. Vamos examiná-lo mais de perto, visto sua utilidade no
sentido de ajudar a clarear pontos que foram levantados até agora.
Como é sabido, vivemos em uma sociedade que premia as competências,
no campo profissional, intelectual, emocional, esportivo etc. Ao limbo são
condenados aqueles que estão “do lado” da incompetência, porque não
conseguem subir na vida, ou são instáveis emocionalmente, desgarrados da
família, maus alunos, repetentes nos exames vestibulares, inseguros nas tomadas
de decisões. Se olharmos a questão por esse ângulo, veremos que o leque dos
* CHAUÍ, Marilena. O discurso competente. In: - Cultura e democracia; o discurso
competente e outras falas. São Paulo. Moderna, 1981.
fracassados é enorme; os vitoriosos cabem nos pequenos círculos gerenciais.
O parâmetro que irá atribuir medalhas honoríficas a uns e adjetivos pouco
nobres a outros é sempre o da eficiência. Mede-se o sujeito por aquilo que
produzirá, quer ao nível material - os negócios realizados, os imóveis
adquiridos, até as peças que fabrica -, quer ao nível espiritual - a agudeza com
que emite opiniões, os livros que escreve, a harmonia emocional que consegue
estabelecer, a capacidade com que convence auditórios inteiros.
O mito da eficiência costuma desconsiderar as naturezas e finalidades dos
bens produzidos. Deus e o diabo podem diferenciar-se na Terra do Sol, mas, no
que dz respeito à organização produtiva, eles se misturam. Não se pergunta para
que, para onde, para quem os bens se voltam. Alguém ganhou, alguém perdeu,
afirmaram-se individualidades, foram os seres brutalizados, são perguntas
improcedentes para o caso. Assim sendo, se, por exemplo, no interior do sistema
tecno-burocrático-militar, um pesquisador de física atômica consegue descobrir
uma partícula com maior poder de destruição do que as já existentes, então a ele
está assegurado o galhardão da competência, pouco importando a natureza ética
de tal descoberta: a glória do cientista virá, ainda que pela porta do inferno. Da
mesma forma, o policial agraciado com uma nova patente na polícia por haver
desvendado um caso obscuro. E verdade que ele fez uso de várias formas de
violência física e psicológica contra os suspeitos; mas o que está em causa aqui
não é perguntar acerca da justeza de uma forma de ação e sim reconhecer a
eficiência da polícia, conquanto se tenha comprometido os resquícios de
humanidade de torturados e torturadores.
É possível objetar que o biólogo que ajudou a encontrar a cura para o
câncer, contribuindo, portanto, para extirpar um mal que ataca a humanidade,
revelou, felizmente, eficácia e competência. O problema não está, obviamente,
no fato da eficácia e da competência, mas na sua natureza e no uso alienado que
dela se faz. Ao diluir tudo num plano meramente concorrencial e triunfalista, as
instituições impedem que se façam perguntas, que se indague das naturezas das
competências. E a quem cabe o papel de uniformizar interesses contraditórios,
escamoteando e mascarando as diferenças, impedindo que a sociedade
reconheça o profundo antagonismo existente entre a competência do físico que
pesquisou a nova particula atômica e a do biólogo que descobriu a cura do
câncer?
A ponte por onde transita a mistificação da competência é a palavra, é o
discurso burocrático-institucional com seu aparente ar de neutralidade e sua
validação assegurada pela cientificidade. Afinal, quem afirma é o doutor, o
padre, o professor, o economista, o cientista etc.! Isso ajuda a perpetuar as
relações de dominação entre os que falam a e pela instituição e os que são por
ela falados. Os segundos, sem a devida competência, ficam entregues a uma
espécie de marginalidade discursiva: um reino do silêncio, um mundo de vozes
que não são ouvidas.
O discurso autoritário e persuasivamente desejoso de aplainar as
diferenças, fazendo com que as verdades de uma instituição sejam expressão da
verdade de todos, e assim colocado por Marilena Chauí: “O discurso competente
confunde-se, pois, com a linguagem institucionalmente permitida ou autorizada,
isto é, com um discurso no qual os interlocutores já foram previamente
reconhecidos como tendo o direito de falar e ouvir...”*
E lembra a autora que o discurso burguês sofreu algumas transformações.
Antes o seu domínio passava pelo aspecto legislador, ético e pedagógico. Ou
seja, as idéias enunciadas eram capazes de normatizar valores e ensinar. Dizia-se
acerca do certo e do errado, do que era justo ou injusto, normal e anormal.
Existia, portanto, o desejo de se guiar e ensinar. Certas instituições como Pátria,
Família, Escola, serviam de referência básica às pessoas. O professor, o pai, o
governante, eram figuras legitimadoras de situações. Os textos, e no caso do
Brasil se pode ler tal visão através dos escritos pedagógicos de Olavo Bilac, de
Rui Barbosa, insistiam nas orações aos moços, nos decálogos do bom
comportamento, na ritualização da tradição e dos bons costumes.
Conquanto o discurso burguês não tenha perdido as particularidades
acima colocadas, ganhou nova cara: “Tornou-se discurso neutro da
cientificidade e do conhecimento”*
Se é neutro, ninguém o produz; se científico, ninguém o questiona. Quem
fala é o Ministério da Fazenda, através do seu corpo técnico; a Sociedade
Médica através de seus doutos membros; a grande corporação multinacional
através de seus executivos etc. Autorizado pelas instituições, o discurso se
impõe aos homens determinando-lhes uma série de condutas pessoais.
Os recursos retóricos se encarregam de dotar os discursos de mecanismos
persuasivos: o eufemismo, a hipérbole, os raciocínios tautológicos, a metáfora
cativante permitem que projetos de dominação de que muitas vezes não
suspeitamos, possam esconder-se por detrás dos inocentes signos verbais.
A palavra, o discurso e o poder se contemplam de modo narcisista; cabenos
tentar jogar uma pedra na lâmina de água.
DISCURSO DOMINANTE
Pelo que se leu até aqui é possível afirmar a seguinte idéia acerca do discurso
persuasivo: ele se dota de signos marcados pela superposição. São signos que,
colocados como expressões de “uma verdade”, querem fazer-se passar por
sinônimos de “toda a verdade”. Nessa medida, não é difícil depreender que o
discurso persuasivo se dota de recursos retóricos objetivando o fim último de
convencer ou alterar atitudes e comportamentos já estabelecidos. Isso nos
leva a deduzir que o discurso persuasivo é sempre expressão de um discurso
institucional. As instituições falam através dos signos fechados, monossêmicos,
dos discursos de convencimento. Tanto as instituições maiores — o judiciário, a
igreja, a escola, as forças militares, o executivo etc. — quanto as
microinstituições — a unidade familiar, a sala de aula, a sociedade amigos de
bairro etc. Assim, por exemplo, se o Código Civil determina que a monogamia é
o modo de organizar a família no Brasil, não nos é dado espaço para questionar
tal enunciado. As leis, a ética, são codificadas em signos tão persuasivos que a
monogamia passa a ser aceita como uma espécie de verdade absoluta. Caso
tenhamos convicções poligâmicas, todo o esforço das instituições –
representadas nas mais diversas falas, inclusive dos amigos, dos vizinhos, do
padre etc. — será no sentido de reverter esse comportamento. Nesse caso, a ação
persuasiva será no sentido de alterar uma atitude que afronta as instituições.
* ECO, Umberto. A estrutura....cit,p.85.
Mas, se ainda nos mantivermos firmes em nossa posição poligâmica,
afrontantando, portanto, a fala institucional, quebrando a normatividade da
organização familiar, então poderão ser esgotados os argumentos discursivos e
advirão outras foriiias repressivas, inclusive a física.
Os discursos que enunciamos em nosso cotidiano individual, conquanto
possam estar dotados de recursos composicionais, estilísticos, até muito
originais, não deixam de trazer a natureza sociabilizada do signo. Daí que os
signos enunciados por nós revelam as marcas das instituições de onde derivam.
Ao absorvermos os signos, incorporamos preceitos institucionais que nem
sempre se apresentam tão claramente a nós. É necessário, então, indagarmos um
pouco mais sobre a natureza do discurso persuasivo enquanto ponte para as falas
institucionais.
persuasivo: ele se dota de signos marcados pela superposição. São signos que,
colocados como expressões de “uma verdade”, querem fazer-se passar por
sinônimos de “toda a verdade”. Nessa medida, não é difícil depreender que o
discurso persuasivo se dota de recursos retóricos objetivando o fim último de
convencer ou alterar atitudes e comportamentos já estabelecidos. Isso nos
leva a deduzir que o discurso persuasivo é sempre expressão de um discurso
institucional. As instituições falam através dos signos fechados, monossêmicos,
dos discursos de convencimento. Tanto as instituições maiores — o judiciário, a
igreja, a escola, as forças militares, o executivo etc. — quanto as
microinstituições — a unidade familiar, a sala de aula, a sociedade amigos de
bairro etc. Assim, por exemplo, se o Código Civil determina que a monogamia é
o modo de organizar a família no Brasil, não nos é dado espaço para questionar
tal enunciado. As leis, a ética, são codificadas em signos tão persuasivos que a
monogamia passa a ser aceita como uma espécie de verdade absoluta. Caso
tenhamos convicções poligâmicas, todo o esforço das instituições –
representadas nas mais diversas falas, inclusive dos amigos, dos vizinhos, do
padre etc. — será no sentido de reverter esse comportamento. Nesse caso, a ação
persuasiva será no sentido de alterar uma atitude que afronta as instituições.
* ECO, Umberto. A estrutura....cit,p.85.
Mas, se ainda nos mantivermos firmes em nossa posição poligâmica,
afrontantando, portanto, a fala institucional, quebrando a normatividade da
organização familiar, então poderão ser esgotados os argumentos discursivos e
advirão outras foriiias repressivas, inclusive a física.
Os discursos que enunciamos em nosso cotidiano individual, conquanto
possam estar dotados de recursos composicionais, estilísticos, até muito
originais, não deixam de trazer a natureza sociabilizada do signo. Daí que os
signos enunciados por nós revelam as marcas das instituições de onde derivam.
Ao absorvermos os signos, incorporamos preceitos institucionais que nem
sempre se apresentam tão claramente a nós. É necessário, então, indagarmos um
pouco mais sobre a natureza do discurso persuasivo enquanto ponte para as falas
institucionais.
A TROCA DOS NOMES
Os debates na televisão, particularmente aqueles que incidem sobre o
tema econômico, têm sido pródigos em apresentar a figura do jovem empresário.
Esses costumam revelar um perfil de modernos administradores, educados,
cordiais, preocupados com as questões sociais, com o nível de renda dos
trabalhadores, com o lazer nas empresas que dirigem. Todo esse jorro de
elegância e bondade costuma, muitas vezes, revelar o avesso de uma vergonha.
Efetivamente, estão eles a dirigir grandes corporações, cujo fim
último é o lucro e a ampliação do capital. Tais temas, porém, são pesados
demais para serem compartilhados com o grande público, melhor que vivam a
tirar o sono apenas dos altos executivos!
É muito raro que tal empresário se empenhe numa aberta defesa do
capitalismo; palavra aliás da qual fogem como o diabo da cruz. As loas são
agora para o regime de livre-empresa como sendo aquele capaz de patrocinar
justiça social e justa distribuição da renda. Afinal, por que regime de livre41
empresa, e não capitalismo, modo de produção cuja amplitude e significado
engloba e transcende aquele?
O eufemismo não teria maior importância se deixasse de ser um jogo de
mistificação, nascido exatamente pela troca dos nomes. A alteração lexical não é
apenas parte de um natural processo sinonímico, mas o desejo de dourar uma
pílula cujo desgaste se tornou evidente.
A palavra capitalismo ficou muito feia, todos costumam associá-la à
exploração do homem, à ganância, a um tipo de relação onde, para relembrar
Machado de Assis, impera a filosofia do homem como lobo do próprio homem.
Livre-empresa, ao contrário, soa mais angelical, revelando uma forma de
organização não contaminada pelas desagradáveis e incômodas lembranças
sugeridas pelo capitalismo.
Mas, se não há diferença substancial entre um e outro termo, por que
trocá-los? Qual o jogo retórico que está por detrás do eufemismo? A resposta
nos remete a uma idéia segundo a qual uma das preocupações do discurso
persuasivo é o de provocar reações emocionais no receptor. Ou seja, no caso de
se deslocar a palavra contaminada (capitalismo), para a angelical (livreempresa),
assegura-se uma recontextualização do signo que passa agora a
produzir novas idéias, valores que não são mais associados às primárias formas
de exploração do capitalismo.
O grande dramaturgo alemão, Bertolt Brecht, dizia que uma das funções
de quem trabalhava com comunicação de massa - particularmente naquela
Alemanha que estava assistindo ao crescimento do nazismo — seria a de nomear
corretamente as coisas: nacional-socialismo não é o mesmo que nazismo etc.
Como se pode ver, são estreitas as relações entre signo, ideologia e construção
do discurso persuasivo. Nas palavras de Umberto Eco: “... determinado modo de
empregar a linguagem identificou-se com determinado modo de pensar a
sociedade” *
tema econômico, têm sido pródigos em apresentar a figura do jovem empresário.
Esses costumam revelar um perfil de modernos administradores, educados,
cordiais, preocupados com as questões sociais, com o nível de renda dos
trabalhadores, com o lazer nas empresas que dirigem. Todo esse jorro de
elegância e bondade costuma, muitas vezes, revelar o avesso de uma vergonha.
Efetivamente, estão eles a dirigir grandes corporações, cujo fim
último é o lucro e a ampliação do capital. Tais temas, porém, são pesados
demais para serem compartilhados com o grande público, melhor que vivam a
tirar o sono apenas dos altos executivos!
É muito raro que tal empresário se empenhe numa aberta defesa do
capitalismo; palavra aliás da qual fogem como o diabo da cruz. As loas são
agora para o regime de livre-empresa como sendo aquele capaz de patrocinar
justiça social e justa distribuição da renda. Afinal, por que regime de livre41
empresa, e não capitalismo, modo de produção cuja amplitude e significado
engloba e transcende aquele?
O eufemismo não teria maior importância se deixasse de ser um jogo de
mistificação, nascido exatamente pela troca dos nomes. A alteração lexical não é
apenas parte de um natural processo sinonímico, mas o desejo de dourar uma
pílula cujo desgaste se tornou evidente.
A palavra capitalismo ficou muito feia, todos costumam associá-la à
exploração do homem, à ganância, a um tipo de relação onde, para relembrar
Machado de Assis, impera a filosofia do homem como lobo do próprio homem.
Livre-empresa, ao contrário, soa mais angelical, revelando uma forma de
organização não contaminada pelas desagradáveis e incômodas lembranças
sugeridas pelo capitalismo.
Mas, se não há diferença substancial entre um e outro termo, por que
trocá-los? Qual o jogo retórico que está por detrás do eufemismo? A resposta
nos remete a uma idéia segundo a qual uma das preocupações do discurso
persuasivo é o de provocar reações emocionais no receptor. Ou seja, no caso de
se deslocar a palavra contaminada (capitalismo), para a angelical (livreempresa),
assegura-se uma recontextualização do signo que passa agora a
produzir novas idéias, valores que não são mais associados às primárias formas
de exploração do capitalismo.
O grande dramaturgo alemão, Bertolt Brecht, dizia que uma das funções
de quem trabalhava com comunicação de massa - particularmente naquela
Alemanha que estava assistindo ao crescimento do nazismo — seria a de nomear
corretamente as coisas: nacional-socialismo não é o mesmo que nazismo etc.
Como se pode ver, são estreitas as relações entre signo, ideologia e construção
do discurso persuasivo. Nas palavras de Umberto Eco: “... determinado modo de
empregar a linguagem identificou-se com determinado modo de pensar a
sociedade” *
SIGNO e IDEOLOGIA
Signo e ideologia
A consciência da importância de estudar a natureza do signo para
reconhecer os tipos de discursos levou Mikhail Bakhtin a formular um dos mais
férteis pensamentos sobre o assunto.
Em síntese, fala-nos o teórico soviético em seu Marxismo e filosofia da
linguagem que é impensável afastarmos do estudo das ideologias o estudo dos
signos, e que a questão do signo se prolonga na questão das ideologias. Há entre
ambas uma relação de dependência tal que nos levaria a crer que só é possível o
estudo dos valores e idéias contidos nos discursos atentando para a natureza dos
signos que os constroem. Assim sendo, os recursos retóricos que entram na
organização de um texto (ver parte 1 deste livro) não seriam meros recursos
“formais”, jogos visando “embelezar” a frase; ao contrário, o modo de dispor o
signo, a escolha de um ou outro recurso lingüístico, reve laria múltiplos
comprometimentos de cunho ideológico. Mas, como ocorreria a relação entre
signo e ideologia? Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou
social) como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de
consumo; mas, ao contrário destes, ele também reflete e refrata uma outra
realidade que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e
remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que é ideológico
é um signo. “Sem signos não existe ideologia.”*
Vejamos o seguinte exemplo: Um martelo outra função não possui,
enquanto instrumento de trabalho, senão o de ser utilizado no processo
produtivo. Vale dizer, não extraímos dele nenhum outro significado a não ser o
de auxiliar-nos na afixação de pregos, na quebradura de pedras etc. Contudo, o
mesmo instrumento posto em outra situação, num contexto em que passe a
produzir idéias ou valores que estão situados fora de si mesmo, refletindo e
refratando outra realidade, será convertido em signo.
O martelo e a foice que existiam na bandeira da ex-URSS produziam a
idéia de que o Estado Soviético era construído pela aliança dos trabalhadores
urbanos com os rurais. Assim, a bandeira dizia que a união dos operários com os
camponeses tornava possível a existência da União das Repúblicas Socialistas
Soviéticas.
De instrumentos de trabalho que eram, o martelo e a foice transformaramse
em signos, isto é, ganharam dimensão ideológica. A ideologia transitou
através dos signos. A idéia final que a bandeira da ex-URSS desejava
persuasivamente produzir era a do Estado Soviético sendo determinado pelos
interesses dos trabalhadores. Note-se que os signos deram à bandeira a
possibilidade de afirmar que, sendo ela a expressão maior da nacionalidade e
estando nela as representações dos operários (o martelo) e dos camponeses (a
foice), tomam-se estas duas as forças sociais mais importantes da nação.
Há uma enorme série de exemplos de instrumentos, ou até mesmo
produtos de consumo, que perderam seu sentido inicial para se transformarem
em signos: ou seja, passaram a funcionar como veículos de transmissão de
* BAKTHIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo, Hucitec. 1979. p.17.
ideologias. O pão e o vinho para os cristãos, a balança para a justiça, a maçã
para o pecado, a pomba para a paz etc. É possível, contudo, em qualquer desses
exemplos, saber até onde existe instrumento, ou produto de consumo, e onde
começa o signo; numa palavra, estamos diante da passagem do plano denotativo
para o plano conotativo. O pão, enquanto tal, denota um alimento; porém, no
contexto do rito religioso, passa a conotar o corpo de Cristo. Para aduzirmos
mais uma observação às considerações realizadas até aqui, convém lembrar que
o signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações sociais. O signo
só pode ser pensado socialmente, contextualmente. Sendo assim, cria-se uma
relação estreita entre a formação da consciência individual e o universo dos
signos. Só podemos pensar a formação da consciência dentro de um prisma
concreto, derivado, do embate entre os signos.
Se as palavras, por exemplo, nascem neutras, mais ou menos como estão
em estado de dicionário, ao se contextualizarem, passam a expandir valores,
conceitos, pré-conceitos. Nós iremos viver e aprender em contato com outros
homens, mediados pelas palavras, que irão nos informar e formar. As palavras
serão por nós absorvidas, transformadas e reproduzidas, criando um circuito de
formação e reformulação de nossas consciências. Não podemos imaginar, como
querem certas filosofias, que a consciência seja uma abstração, uma projeção do
“mundo das idéias”. Ao contrário, pode-se verificar pelo que foi dito até aqui,
que a consciência se forma e se expressa concretamente, materialmente, através
do universo dos signos. Pode-se, portanto, “ler” a consciência dos homens
através do conjunto de signos que a expressa. As palavras, no contexto,
perdem sua neutralidade e passam a indicar aquilo a que chamamos
propriamente de ideologias. Numa síntese: o signo forma a consciência que por
seu turno se expressa ideologicamente.
Com essas observações, é fácil deduzir que o modo de conduzir o signo
será de vital importância para a compreensão dos modos de se produzir a
41
persuasão. Vejamos um exemplo:
A rodovia Castelo Branco está próxima.
A primeira impressão é a de que a função do nome Castelo Branco é
apenas o de indicar a existência de uma determinada rodovia. Se assim fosse,
estaríamos diante de um nível denotativo da linguagem cujo raio de ação
terminaria no plano meramente indicativo. Porém, se lembrarmos que aquela
rodovia poderia ter recebido um outro nome, visto que a possibilidade de
homenagear é quase infinita, teríamos que:
a) existiu uma escolha contextualizadora, ou seja, elegeu-se o nome de
Castelo Branco e não outro qualquer;
b) tal escolha foi pautada pela relação da personagem com certos fatos da
vida brasileira recente;
c) o homenageado representou (pelo menos dentro da ótica dos que
escolheram o nome da rodovia) um homem que realizou algum grande feito
nacional, no caso específico ter coordenado o golpe de 1964, portanto, merece
ser lembrado e louvado;
d) o nome de Castelo Branco (um grande homem para designar uma grande
rodovia, afinal foi a primeira auto-estrada brasileira!) colabora no sentido de
ajudar a perpetuar os valores ideológicos daqueles que depuseram o legítimo
governo de João Goulart. Castelo Branco seria a síntese de uma glorificação:
nele o encontro de um anônimo exército de golpistas.
Como se pode notar, até as placas de ruas acabam servindo como veículos
difusores de persuasão. Não fosse assim, episódios cômicos e trágicos deixariam
de ter sido associados às ruas e aos nomes que as designam. No primeiro caso, é
só recordarmos aquele exaltado “revolucionário” de 1964 que desejava trocar o
nome da rua Cuba, em São Paulo, visto suas nítidas conotações subversivas. No
segundo caso, os estudantes da Faculdade de Filosofia da USP, querendo mudar
o nome da rua onde funcionava a escola, a Maria Antônia, para Edson Luís
Souto, jovem estudante que havia sido morto no Rio de Janeiro pela repressão
política desencadeada no final de 1968.
É possível deduzir, portanto, que as placas podem ser indicativas, mas não
só, dado que conotam idéias e valores que estão embutidos em sua aparente
função exclusivamente designativa. Se, como foi afirmado anteriormente, a
palavra nasce neutra (em estado de dicionário), ao se contextualizar, ela passa a
expressar valores e idéias, transitando ideologias, cumprindo um amplo espectro
de funções persuasivas às quais não faltam a normatividade e o caráter
pedagógico.
A consciência da importância de estudar a natureza do signo para
reconhecer os tipos de discursos levou Mikhail Bakhtin a formular um dos mais
férteis pensamentos sobre o assunto.
Em síntese, fala-nos o teórico soviético em seu Marxismo e filosofia da
linguagem que é impensável afastarmos do estudo das ideologias o estudo dos
signos, e que a questão do signo se prolonga na questão das ideologias. Há entre
ambas uma relação de dependência tal que nos levaria a crer que só é possível o
estudo dos valores e idéias contidos nos discursos atentando para a natureza dos
signos que os constroem. Assim sendo, os recursos retóricos que entram na
organização de um texto (ver parte 1 deste livro) não seriam meros recursos
“formais”, jogos visando “embelezar” a frase; ao contrário, o modo de dispor o
signo, a escolha de um ou outro recurso lingüístico, reve laria múltiplos
comprometimentos de cunho ideológico. Mas, como ocorreria a relação entre
signo e ideologia? Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou
social) como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de
consumo; mas, ao contrário destes, ele também reflete e refrata uma outra
realidade que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e
remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que é ideológico
é um signo. “Sem signos não existe ideologia.”*
Vejamos o seguinte exemplo: Um martelo outra função não possui,
enquanto instrumento de trabalho, senão o de ser utilizado no processo
produtivo. Vale dizer, não extraímos dele nenhum outro significado a não ser o
de auxiliar-nos na afixação de pregos, na quebradura de pedras etc. Contudo, o
mesmo instrumento posto em outra situação, num contexto em que passe a
produzir idéias ou valores que estão situados fora de si mesmo, refletindo e
refratando outra realidade, será convertido em signo.
O martelo e a foice que existiam na bandeira da ex-URSS produziam a
idéia de que o Estado Soviético era construído pela aliança dos trabalhadores
urbanos com os rurais. Assim, a bandeira dizia que a união dos operários com os
camponeses tornava possível a existência da União das Repúblicas Socialistas
Soviéticas.
De instrumentos de trabalho que eram, o martelo e a foice transformaramse
em signos, isto é, ganharam dimensão ideológica. A ideologia transitou
através dos signos. A idéia final que a bandeira da ex-URSS desejava
persuasivamente produzir era a do Estado Soviético sendo determinado pelos
interesses dos trabalhadores. Note-se que os signos deram à bandeira a
possibilidade de afirmar que, sendo ela a expressão maior da nacionalidade e
estando nela as representações dos operários (o martelo) e dos camponeses (a
foice), tomam-se estas duas as forças sociais mais importantes da nação.
Há uma enorme série de exemplos de instrumentos, ou até mesmo
produtos de consumo, que perderam seu sentido inicial para se transformarem
em signos: ou seja, passaram a funcionar como veículos de transmissão de
* BAKTHIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo, Hucitec. 1979. p.17.
ideologias. O pão e o vinho para os cristãos, a balança para a justiça, a maçã
para o pecado, a pomba para a paz etc. É possível, contudo, em qualquer desses
exemplos, saber até onde existe instrumento, ou produto de consumo, e onde
começa o signo; numa palavra, estamos diante da passagem do plano denotativo
para o plano conotativo. O pão, enquanto tal, denota um alimento; porém, no
contexto do rito religioso, passa a conotar o corpo de Cristo. Para aduzirmos
mais uma observação às considerações realizadas até aqui, convém lembrar que
o signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações sociais. O signo
só pode ser pensado socialmente, contextualmente. Sendo assim, cria-se uma
relação estreita entre a formação da consciência individual e o universo dos
signos. Só podemos pensar a formação da consciência dentro de um prisma
concreto, derivado, do embate entre os signos.
Se as palavras, por exemplo, nascem neutras, mais ou menos como estão
em estado de dicionário, ao se contextualizarem, passam a expandir valores,
conceitos, pré-conceitos. Nós iremos viver e aprender em contato com outros
homens, mediados pelas palavras, que irão nos informar e formar. As palavras
serão por nós absorvidas, transformadas e reproduzidas, criando um circuito de
formação e reformulação de nossas consciências. Não podemos imaginar, como
querem certas filosofias, que a consciência seja uma abstração, uma projeção do
“mundo das idéias”. Ao contrário, pode-se verificar pelo que foi dito até aqui,
que a consciência se forma e se expressa concretamente, materialmente, através
do universo dos signos. Pode-se, portanto, “ler” a consciência dos homens
através do conjunto de signos que a expressa. As palavras, no contexto,
perdem sua neutralidade e passam a indicar aquilo a que chamamos
propriamente de ideologias. Numa síntese: o signo forma a consciência que por
seu turno se expressa ideologicamente.
Com essas observações, é fácil deduzir que o modo de conduzir o signo
será de vital importância para a compreensão dos modos de se produzir a
41
persuasão. Vejamos um exemplo:
A rodovia Castelo Branco está próxima.
A primeira impressão é a de que a função do nome Castelo Branco é
apenas o de indicar a existência de uma determinada rodovia. Se assim fosse,
estaríamos diante de um nível denotativo da linguagem cujo raio de ação
terminaria no plano meramente indicativo. Porém, se lembrarmos que aquela
rodovia poderia ter recebido um outro nome, visto que a possibilidade de
homenagear é quase infinita, teríamos que:
a) existiu uma escolha contextualizadora, ou seja, elegeu-se o nome de
Castelo Branco e não outro qualquer;
b) tal escolha foi pautada pela relação da personagem com certos fatos da
vida brasileira recente;
c) o homenageado representou (pelo menos dentro da ótica dos que
escolheram o nome da rodovia) um homem que realizou algum grande feito
nacional, no caso específico ter coordenado o golpe de 1964, portanto, merece
ser lembrado e louvado;
d) o nome de Castelo Branco (um grande homem para designar uma grande
rodovia, afinal foi a primeira auto-estrada brasileira!) colabora no sentido de
ajudar a perpetuar os valores ideológicos daqueles que depuseram o legítimo
governo de João Goulart. Castelo Branco seria a síntese de uma glorificação:
nele o encontro de um anônimo exército de golpistas.
Como se pode notar, até as placas de ruas acabam servindo como veículos
difusores de persuasão. Não fosse assim, episódios cômicos e trágicos deixariam
de ter sido associados às ruas e aos nomes que as designam. No primeiro caso, é
só recordarmos aquele exaltado “revolucionário” de 1964 que desejava trocar o
nome da rua Cuba, em São Paulo, visto suas nítidas conotações subversivas. No
segundo caso, os estudantes da Faculdade de Filosofia da USP, querendo mudar
o nome da rua onde funcionava a escola, a Maria Antônia, para Edson Luís
Souto, jovem estudante que havia sido morto no Rio de Janeiro pela repressão
política desencadeada no final de 1968.
É possível deduzir, portanto, que as placas podem ser indicativas, mas não
só, dado que conotam idéias e valores que estão embutidos em sua aparente
função exclusivamente designativa. Se, como foi afirmado anteriormente, a
palavra nasce neutra (em estado de dicionário), ao se contextualizar, ela passa a
expressar valores e idéias, transitando ideologias, cumprindo um amplo espectro
de funções persuasivas às quais não faltam a normatividade e o caráter
pedagógico.
ARBITRÁRIO, PORÉM NECESSÁRIO
As idéias que acabamos de expor estão incorporadas tradicionalmente aos
estudos do signo, representando um consenso entre os lingüistas. Sem ir contra
essa corrente, Emile Benveniste, um lingüista francês, avança um pouco mais as
discussões em torno da natureza e das funções do signo lingüístico. Para ele a
relação entre palavras e coisas não está apenas determinada pela arbitrariedade
(conquanto esta exista), mas também pela necessidade. Teríamos que, existindo
a parte do corpo humano formado pela cabeça, foi necessária a criação de algum
designativo para indicá-lo. Podemos então deduzir que as circunstâncias
históricas, o mundo concreto, os anseios espirituais, ao longo de seus processos
de desenvolvimento, foram criando necessidades de nomeação dos objetos. A
arbitrariedade eria urna espécie de segundo momento, precedida pela
necessidade. O homem precisa nomear e o faz arbitrariamente, criando o
símbolo a que chamamos de signo ou palavra.
Resta-nos dessas observações que o desejo de comunicar certas idéias - a
comunicação propriamente dita, a vontade de dizer coisas aos outros e o efetivo
ato de dizer, o movimento em direção à construção do texto e sua construção -
fica mediado por essa unidade menor que se chama signo. O modo de articulálo,
organizá-lo, poderá determinar as direções que o discurso irá tomar, inclusive
de seu maior ou menor grau de persuasão.
estudos do signo, representando um consenso entre os lingüistas. Sem ir contra
essa corrente, Emile Benveniste, um lingüista francês, avança um pouco mais as
discussões em torno da natureza e das funções do signo lingüístico. Para ele a
relação entre palavras e coisas não está apenas determinada pela arbitrariedade
(conquanto esta exista), mas também pela necessidade. Teríamos que, existindo
a parte do corpo humano formado pela cabeça, foi necessária a criação de algum
designativo para indicá-lo. Podemos então deduzir que as circunstâncias
históricas, o mundo concreto, os anseios espirituais, ao longo de seus processos
de desenvolvimento, foram criando necessidades de nomeação dos objetos. A
arbitrariedade eria urna espécie de segundo momento, precedida pela
necessidade. O homem precisa nomear e o faz arbitrariamente, criando o
símbolo a que chamamos de signo ou palavra.
Resta-nos dessas observações que o desejo de comunicar certas idéias - a
comunicação propriamente dita, a vontade de dizer coisas aos outros e o efetivo
ato de dizer, o movimento em direção à construção do texto e sua construção -
fica mediado por essa unidade menor que se chama signo. O modo de articulálo,
organizá-lo, poderá determinar as direções que o discurso irá tomar, inclusive
de seu maior ou menor grau de persuasão.
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