ESQUEMAS BÁSICOS

Em um livro clássico, Técnicas de Persusão, J.A.C. Brown* insiste em que a
propaganda, ou a publicidade, usa alguns esquemas básicos a fim de obter o
convencimento dos receptores.
1. O uso dos estereótipos. São esquemas, fórmulas já consagradas. Por exemplo,
um sujeito bem vestido, limpo, de boa aparência, remete a uma certa idéia de
honestidade, modelo a ser seguido. Ele tende a “convencer pela aparência”. Daí
o estereótipo do pobre, do rico. Fórmulas lingüísticas aparecem comumente no
* BROWN, J.A.C. Técnicas de Persuasão; Rio de Janeiro, Zahar, 19/1.
discurso persuasivo: o “preclaro senhor”, “o dever do filho é obedecer aos pais”,
“a família que reza unida permanece unida”, “sem ordem não haverá progresso”
etc. A grande característica do estereótipo é que ele impede qualquer
questionamento acerca do que está sendo enunciado, visto ser algo de domínio
público, uma “verdade” consagrada.
2. A substituição de nomes. Mudam-se termos com o intuito de influenciar
positiva ou negativamente certas situações. Assim, em vez de falar que o
capitalismo vai mal, o sujeito diz que é preciso reaquecer a livre iniciativa. Os
comunistas viram os vermelhos; o goleiro no campo de futebol, o frangueiro. Os
eufemismos se prestam muito bem como exemplificação deste caso.
3. Criação de inimigos. O discurso persuasivo costuma criar inimigos mais ou
menos imagináveis. A publicidade do Cepacol revela muito bem esta questão. O
sabão em pó se justifica contra algo: a sujeira. O político que deseja substituir
o outro alega ineficácia (combater tal inimigo implicará mudança de
administrador).
4. Apelo à autoridade. É o chamamento a alguém que valide o que está sendo
afirmado. As citações de especialistas em determinadas dissertações, o uso que a
publicidade faz do dentista, do médico, do atleta, para tornar “mais real” a
mensagem, são exemplos inequívocos.
5.Afirmação e repetição. São dois importantes esquemas usados pelo discurso
persuasivo. No primeiro caso, a certeza, o imperativo: a dúvida e a vacilação são
inimigas da persuasão. No segundo caso, repetir significa a possibilidade de
aceitação pela constância reiterativa. Goebbels, o teórico da propaganda nazista,
apregoava que uma mentira repetida muitas vezes era mais eficaz do que a
verdade dita uma única vez.