Para se verificar a construção do discurso persuasivo, é necessário
reconhecer a organização e a natureza dos signos linguísticos. Afinal, é da interrelação
dos signos que se produz a frase, o período, o texto.
Há uma vasta bibliografia explicativa da estrutura e
das funções do signo lingüístico. Vamos fixar aqui algumas idéias que ajudem
na compreensão das articulações entre o signo e a persuasão.
É comum afirmar-se, segundo a orientação dada por Ferdinand de
Saussure, que todo signo possui dupla face: o significante e o significado. O
significante é o aspecto concreto do signo, é a sua realidade material, ou imagem
acústica. O que constitui o significante é o conjunto sonoro, fônico, que torna o
signo audível ou legível. O significado é o aspecto imaterial, conceitual do signo
e que nos remete a determinada representação mental evocada pelo significante.
Veja o que acontece com a palavra cabeça:
Ocorre que o significante e o significado são aspectos constitutivos de
uma mesma unidade. Quando enunciamos a palavra cabeça, o fazemos
relacionando conjunto sonoro e imagem mental. Dizemos, pois, que a palavra
cabeça possui uma significação.
Significante (Ste) + Significado (Sdo) = Signifcação(Sção).
Na frase “A cabeça é um órgão do corpo humano”, cabeça já nos produz
aqui uma significação. um sentido; ou se quisermos, nos representa mentalmente
aquilo que a forma lingüística está evocando. A significação é, portanto, uma
espécie de produto final da relação existente entre o significado e o significante.
Atentando para o que se disse acima, é possível realizar duas deduções:
1.) O signo é sempre arbitrário. Ou seja, não há relação direta entre o Ste e
o Sdo. Isso significa que nada existe na combinação dos sons que formam a
palavra cabeça (C + A + B + E + Ç + A) que una necessariamente tal palavra
com o correspondente significado cabeça.
O que rege as relações entre o Ste e o Sdo é a convencionalidade, daí ser
possível afirmar que não existe conjunção de obrigatoriedade entre o grupo
sonoro rosto e o seu correspondente físico, ou entre a palavra caneta e o objeto
caneta.
2.a) O signo é representativo, simbólico. Ou seja, coisas não se
confundem com palavras. As palavras não são as coisas que designam.
Um estudioso do assunto, S. Ullmann, assegura que os objetos só se relacionam
com os nomes através do sentido.
Assim sendo, podemos assegurar que um dos aspectos compositivos
básicos da palavra é o seu caráter simbólico, visto que as palavras estão sempre
em lugar das coisas e não nas coisas.
domingo, 4 de outubro de 2015
ALGUNS RACIOCÍNIOS
É possível visualizar no mundo clássico a existência de raciocínios
discursivos — já codificados pela retórica — que possuíam gradações
persuasivas. Vamos arrolar alguns desses raciocínios, procurando atualizá-los
através de exemplos mais próximos do nosso cotidiano.
O raciocínio apodítico (apodeiktkós) possuía o tom da verdade
inquestionável. O que se pode verificar aqui é o mais completo dirigismo das
idéias; a argumentação é realizada com tal grau de fechamento que não resta ao
receptor qualquer duvida quanto à verdade do emissor.
Exemplo: Zupavitin, a sopa que emagrece 1 quilo por dia.
Raciocínio implícito: Se você quer emagrecer, deve tomar Zupavitin.
O caráter imperativo do verbo torna indiscutível o enunciado. O receptor
fica impedido de esboçar qualquer questionamento. É um raciocínio fechado em
si mesmo que não dá margem a discussão.
Já o raciocínio dialético (não se deve confundir com a visão marxista do
termo) busca quebrar a inflexibilidade do raciocínio apodítico. Agora, aponta-se
para mais de uma conclusão possível. No entanto, o modo de reformular as
hipóteses acaba por indicar a conclusão mais aceitável. É um jogo de sutilezas
* ECO, Umberto. A estrutura ausente, São Paulo, Perspectiva, 1971. p.74.
que consiste em fazer parecer ao receptor existir uma abertura no interior do
discurso.
Exemplo: Você poderia comprar várias marcas de sabão em pó. Mas há
uma que lava mais branco.
O verbo no condicional cria a idéia de que se pode seguir múltiplos
caminhos para a compra do sabão em pó. Há várias marcas à sua disposição,
porém uma delas é destacada na conclusão. Ou seja, o enunciado já contém a
verdade final desejada pelo emissor.
A terceira grande categoria de raciocínio é o retórico, que era, portanto,
também o nome de um mecanismo de conduçao das idéias. Há certa semelhança
entre o dialético e o retórico, apenas no último caso não se busca um
convencimento racional, mas igualmente emotivo. O raciocínio retórico é capaz
de atuar junto a mentes e corações, num eficiente mecanismo de envolvimento
do receptor.
Exemplo: O candidato X deve merecer seu voto porque é um democrata;
realizará mais pelo bem comum, é amigo dos humildes, defensor dos
desfavorecidos.
Agora, já não se quer apenas o assentimento lógico, deseja-se também
trabalhar com os dados emocionais. É o tipo de discurso que caracteriza o
conselho paterno:“Olha, você pode ir à festa, porém, se ficasse em casa, nós
poderíamos...”
Algumas figuras
As figuras de retórica são importantes recursos para prender a atenção do
receptor naqueles argumentos arti culados pelo discurso.
As figuras, ou translações, como as definem certos autores, cumprem a
função de redefinir um determinado campo de informação, criando efeitos novos
e que sejam de atrair a atenção do receptor. São expressões figurativas que
conseguem quebrar a significação própria e esperada daquele campo de
palavras.
Entre as figuras mais usadas estão a metáfora e a metonímia, consideradas pelo
lingüista Roman Jakobson como espécie de matrizes presentes, ora com
dominância de uma, ora com a da outra, na imensa maioria dos textos.
discursivos — já codificados pela retórica — que possuíam gradações
persuasivas. Vamos arrolar alguns desses raciocínios, procurando atualizá-los
através de exemplos mais próximos do nosso cotidiano.
O raciocínio apodítico (apodeiktkós) possuía o tom da verdade
inquestionável. O que se pode verificar aqui é o mais completo dirigismo das
idéias; a argumentação é realizada com tal grau de fechamento que não resta ao
receptor qualquer duvida quanto à verdade do emissor.
Exemplo: Zupavitin, a sopa que emagrece 1 quilo por dia.
Raciocínio implícito: Se você quer emagrecer, deve tomar Zupavitin.
O caráter imperativo do verbo torna indiscutível o enunciado. O receptor
fica impedido de esboçar qualquer questionamento. É um raciocínio fechado em
si mesmo que não dá margem a discussão.
Já o raciocínio dialético (não se deve confundir com a visão marxista do
termo) busca quebrar a inflexibilidade do raciocínio apodítico. Agora, aponta-se
para mais de uma conclusão possível. No entanto, o modo de reformular as
hipóteses acaba por indicar a conclusão mais aceitável. É um jogo de sutilezas
* ECO, Umberto. A estrutura ausente, São Paulo, Perspectiva, 1971. p.74.
que consiste em fazer parecer ao receptor existir uma abertura no interior do
discurso.
Exemplo: Você poderia comprar várias marcas de sabão em pó. Mas há
uma que lava mais branco.
O verbo no condicional cria a idéia de que se pode seguir múltiplos
caminhos para a compra do sabão em pó. Há várias marcas à sua disposição,
porém uma delas é destacada na conclusão. Ou seja, o enunciado já contém a
verdade final desejada pelo emissor.
A terceira grande categoria de raciocínio é o retórico, que era, portanto,
também o nome de um mecanismo de conduçao das idéias. Há certa semelhança
entre o dialético e o retórico, apenas no último caso não se busca um
convencimento racional, mas igualmente emotivo. O raciocínio retórico é capaz
de atuar junto a mentes e corações, num eficiente mecanismo de envolvimento
do receptor.
Exemplo: O candidato X deve merecer seu voto porque é um democrata;
realizará mais pelo bem comum, é amigo dos humildes, defensor dos
desfavorecidos.
Agora, já não se quer apenas o assentimento lógico, deseja-se também
trabalhar com os dados emocionais. É o tipo de discurso que caracteriza o
conselho paterno:“Olha, você pode ir à festa, porém, se ficasse em casa, nós
poderíamos...”
Algumas figuras
As figuras de retórica são importantes recursos para prender a atenção do
receptor naqueles argumentos arti culados pelo discurso.
As figuras, ou translações, como as definem certos autores, cumprem a
função de redefinir um determinado campo de informação, criando efeitos novos
e que sejam de atrair a atenção do receptor. São expressões figurativas que
conseguem quebrar a significação própria e esperada daquele campo de
palavras.
Entre as figuras mais usadas estão a metáfora e a metonímia, consideradas pelo
lingüista Roman Jakobson como espécie de matrizes presentes, ora com
dominância de uma, ora com a da outra, na imensa maioria dos textos.
RETÓRICA MODERNA
Nos último anos ocorreu uma verdadeira renovação nos estudos de
retórica, particularmente em sua ligação com a poética. Para tanto, os trabalhos
desenvolvidos por Jean Dubois e o grupo da Universidade de Liège tem sido
fundamental.
As recentes pesquisas acerca da retórica têm procurado tirar um pouco da
poeira acumulada pelo tempo, afastando-se daquela preocupação de a tudo dar
nomes, buscando muito mais colocar questões como as provenientes da teoria
das figuras. O inestimável valor dos dos conceitos formulados por Aristóteles
reencontra espaço para uma reflexão mais arejada e menos contaminada por
certas tendências que marcaram a história da retórica. Ou, como consideram
Dubois e seus companheiros: “Assim como a história política, a história das
idéias tem seus declínios e renascimentos, suas proscrições e reabilitações.
Quem afirmasse, dez anos atrás, que a Retórica iria tornar-se de novo uma
disciplina maior, teria causado riso. Dificilmente alguém se lembrava da
observação de Valéry sobre ‘o papel de primeira importância’ que
desempenham em poesia ‘os fenômenos retóricos’”*
Sem dúvida este novo papel está vinculado a dois pólos importantes: o do
estudo das figuras de linguagem e o das técnicas de argumentação.
Ou seja, reaparece aquele tópico que deseja estudar a organização
discursiva a fim de apreender os procedimentos que permitem ligar a adesão de
um ponto de vista àquelas idéias que lhes são apresentadas.
A questão aqui possui uma natureza e uma dimensão que não nos é
possível trilhar neste livro, porém a título de indicação convém adiantar que
estamos nos referindo tanto aos múltiplos processos de articulação dos
raciocínios textuais, como ainda à enorme gama de possibilidades criadas pelo
uso das figuras de linguagem. Mais adiante, faremos a exemplificação de alguns
raciocínios e figuras com o intuito de apontar tais procedimentos.
Para concluir, este tem, convem lembrar uma afirmação de Umberto Eco,
para quem a retórica, que era “quase entendida como fraude sutil, está sendo
mais e mais vista como uma técnica de raciocínio humano controlado pela
* DUBOIS, Jean et alli. Retórica geral. São Paulo, Cultrix. 1974. P 15.
dúvida e submetido a todos os condicionamentos históricos, psicológicos,
biológicos de qualquer ato humano”*
retórica, particularmente em sua ligação com a poética. Para tanto, os trabalhos
desenvolvidos por Jean Dubois e o grupo da Universidade de Liège tem sido
fundamental.
As recentes pesquisas acerca da retórica têm procurado tirar um pouco da
poeira acumulada pelo tempo, afastando-se daquela preocupação de a tudo dar
nomes, buscando muito mais colocar questões como as provenientes da teoria
das figuras. O inestimável valor dos dos conceitos formulados por Aristóteles
reencontra espaço para uma reflexão mais arejada e menos contaminada por
certas tendências que marcaram a história da retórica. Ou, como consideram
Dubois e seus companheiros: “Assim como a história política, a história das
idéias tem seus declínios e renascimentos, suas proscrições e reabilitações.
Quem afirmasse, dez anos atrás, que a Retórica iria tornar-se de novo uma
disciplina maior, teria causado riso. Dificilmente alguém se lembrava da
observação de Valéry sobre ‘o papel de primeira importância’ que
desempenham em poesia ‘os fenômenos retóricos’”*
Sem dúvida este novo papel está vinculado a dois pólos importantes: o do
estudo das figuras de linguagem e o das técnicas de argumentação.
Ou seja, reaparece aquele tópico que deseja estudar a organização
discursiva a fim de apreender os procedimentos que permitem ligar a adesão de
um ponto de vista àquelas idéias que lhes são apresentadas.
A questão aqui possui uma natureza e uma dimensão que não nos é
possível trilhar neste livro, porém a título de indicação convém adiantar que
estamos nos referindo tanto aos múltiplos processos de articulação dos
raciocínios textuais, como ainda à enorme gama de possibilidades criadas pelo
uso das figuras de linguagem. Mais adiante, faremos a exemplificação de alguns
raciocínios e figuras com o intuito de apontar tais procedimentos.
Para concluir, este tem, convem lembrar uma afirmação de Umberto Eco,
para quem a retórica, que era “quase entendida como fraude sutil, está sendo
mais e mais vista como uma técnica de raciocínio humano controlado pela
* DUBOIS, Jean et alli. Retórica geral. São Paulo, Cultrix. 1974. P 15.
dúvida e submetido a todos os condicionamentos históricos, psicológicos,
biológicos de qualquer ato humano”*
O VAZIO DA RETÓRICA
Com o passar dos séculos, a retórica foi tendo alteradas suas funções.
Daquela preocupação com as técnicas organizacionais do discurso e com a
persuasão, o que se irá assistir, particularmente no final do século XIX, e a uma
vinculação da retórica com a idéia de embelezamento do texto.
À retórica caberia fornecer recursos visando a produzir mecanismos de
expressão que tornassem o texto mais bonito. As figuras de linguagem e os
torneios de estilo ganharam faixa própria, encobrindo, muitas vezes, as
insuficiências das idéias. Por isso, ainda hoje, persiste um pouco a visão
negativa da retórica como sinônimo de enfeite do estilo e vazio das idéias. É
verdade que muitas organizações discursivas confirmam tal visão. Note-se, por
exemplo, certas petições de advogados, ou ainda, aqueles célebres discursos de
formatura, com os seus eternos “jovens de hoje que irão construir o país de
amanhã”, “o sofrimento dos pais para ver o triunfo dos filhos”. As cerimônias de
abertura dos bailes das debutantes não ficam muito atrás no desfile de clichês: “a
beleza feito menina”, “a formosura que ofusca as luzes do salão”, “a rosa que
desbrocha” etc. No Brasil, essa concepção “enfeitista” do discurso, na sua
romaria de lugares comuns, estereótipos, figuras de gosto duvidoso, verdadeiro
templo do Kitsch, difundiu-se com uma força capaz de produzir lágrimas nas
pasmas platéias.
Ao final do século XIX, a visão da retórica como verniz do estilo
encontrou terreno fértil entre os parnasianos. Veja um exemplo:
Invejo o ourives quando escrevo:
Imito o amor
Com que ele, em ouro, o alto relevo
Faz de uma flor.
Imito-o. E, pois, nem de Carrara
A pedra firo:
O alvo cristal, a pedra rara,
O ônix prefiro.
Por isso por servir-me,
Sobre o papel
A pena, como em prata firme.
Corre o cinzel.Corre;
desenha, enfeita a imagem,
A idéia veste
Cinge-lhe ao corpo a ampla roupagem
Azul-celeste.
Torce, aprimora, alteia, lima
A frase, e, enfim,
No verso de ouro engasta a rima
Como um rubim.
Assim procedo. Minha pena
Segue esta norma
Por te servir, Deusa Serena
Serena Forma!
O excerto acima, o célebre poema de Olavo Bilac, nos indica um pouco da
concepção segundo a qual o texto é, antes de mais nada, um trabalho de
artesanato verbal.A questão reside em encontrar o enfeite para a idéia, a rima
rara, a estrofe construída com a paciência do cinzelador. . Escrever passa ser,
principalmente, um ato de exercício verbal, um ritmo ao qual não devem faltar
os deuses a serem glorificados, nesse caso, a “Deusa Serena, Serena Forma”.
Daquela preocupação com as técnicas organizacionais do discurso e com a
persuasão, o que se irá assistir, particularmente no final do século XIX, e a uma
vinculação da retórica com a idéia de embelezamento do texto.
À retórica caberia fornecer recursos visando a produzir mecanismos de
expressão que tornassem o texto mais bonito. As figuras de linguagem e os
torneios de estilo ganharam faixa própria, encobrindo, muitas vezes, as
insuficiências das idéias. Por isso, ainda hoje, persiste um pouco a visão
negativa da retórica como sinônimo de enfeite do estilo e vazio das idéias. É
verdade que muitas organizações discursivas confirmam tal visão. Note-se, por
exemplo, certas petições de advogados, ou ainda, aqueles célebres discursos de
formatura, com os seus eternos “jovens de hoje que irão construir o país de
amanhã”, “o sofrimento dos pais para ver o triunfo dos filhos”. As cerimônias de
abertura dos bailes das debutantes não ficam muito atrás no desfile de clichês: “a
beleza feito menina”, “a formosura que ofusca as luzes do salão”, “a rosa que
desbrocha” etc. No Brasil, essa concepção “enfeitista” do discurso, na sua
romaria de lugares comuns, estereótipos, figuras de gosto duvidoso, verdadeiro
templo do Kitsch, difundiu-se com uma força capaz de produzir lágrimas nas
pasmas platéias.
Ao final do século XIX, a visão da retórica como verniz do estilo
encontrou terreno fértil entre os parnasianos. Veja um exemplo:
Invejo o ourives quando escrevo:
Imito o amor
Com que ele, em ouro, o alto relevo
Faz de uma flor.
Imito-o. E, pois, nem de Carrara
A pedra firo:
O alvo cristal, a pedra rara,
O ônix prefiro.
Por isso por servir-me,
Sobre o papel
A pena, como em prata firme.
Corre o cinzel.Corre;
desenha, enfeita a imagem,
A idéia veste
Cinge-lhe ao corpo a ampla roupagem
Azul-celeste.
Torce, aprimora, alteia, lima
A frase, e, enfim,
No verso de ouro engasta a rima
Como um rubim.
Assim procedo. Minha pena
Segue esta norma
Por te servir, Deusa Serena
Serena Forma!
O excerto acima, o célebre poema de Olavo Bilac, nos indica um pouco da
concepção segundo a qual o texto é, antes de mais nada, um trabalho de
artesanato verbal.A questão reside em encontrar o enfeite para a idéia, a rima
rara, a estrofe construída com a paciência do cinzelador. . Escrever passa ser,
principalmente, um ato de exercício verbal, um ritmo ao qual não devem faltar
os deuses a serem glorificados, nesse caso, a “Deusa Serena, Serena Forma”.
A RETÓRICA CLÁSSICA
Corno vimos, pela própria natureza do estado grego, era imperativo para
certas camadas sociais dominar as regras e normas da boa argumentação. O
exercício do poder, via palavra, era ao mesmo tempo uma ciência e uma arte,
louvado como instância de extrema sabedoria; portanto não causa estranheza
que surgissem aí as primeiras sistematizações e reflexões acerca da linguagem.
Os pensadores gregos de Sócrates a Platão escreveram sobre o assunto, porém é
com Aristóteles que o discurso será dissecado em sua estrutura e funcionamento.
O estagirita (384-322 a.C.) deu à luz um livro que permanece até hoje
como um dos manuais clássicos para quem deseja estudar certas questões
vinculadas aos processos compositivos dos textos: Arte retórica. A obra pode
* Dicionário das Ciências da Linguagem. Lisboa, D. Quixote, 1976. p.99
ser considerada uma espécie de síntese das visões que se acumulavam em torno
dos estudos retóricos, assim como um guia dos modos de se fazer o texto
persuasivo.
A Arte retórica é composta dos livros I, II, III, onde se podem ler, trazido
para a linguagem de hoje, elementos de gramática, lógica, filosofia da
linguagem e estilística, para ficarmos em alguns dos temas que nos dizem
respeito.
A título de nos aproximarmos um pouco mais da estrutura de Arte
retórica, convém observar o roteiro fornecido por Jean Voilquin e Jean Capelle:
“O livro I contém quinze capítulos. Após ter mostrado, nos capítulos I e III, as
relações entre retórica e dialética e definido a retórica, Aristóteles, que censura
seus predecessores por haverem estudado principalmente as provas alheias à
arte, consagra os capítulos III a XIV, inclusive, ao estudo das provas técnicas;
às provas extratécnicas: leis, depoimentos das testemunhas, contratos,
declarações obtidas sob tortura, juramentos, atribuirá apenas o capítulo XV do
livro I. O livro II compreende duas grandes partes: nos capítulos I a XVII,
estuda Aristóteles as provas morais e subjetivas, para retomar, nos capítulos
XVII a XXVI, o exame das provas lógicas. O livro III é dedicado ao estudo da
forma”†. Se fôssemos resumir ainda mais este roteiro, chegaríamos à conclusão
de que estamos diante de um corpo de normas e regras que visa a saber o que é,
como se faz e qual o significado dos procedimentos persuasivos. É preciso
lembrar, porém, que Aristóteles não deseja confundir, como faziam muitos de
seus contemporâneos, retórica e persuasão.
A retórica tem, para Aristóteles, algo de ciência, ou seja, é um corpus com
determinado objeto e um método verificativo dos passos seguidos para se
† VOILQUIN, Jean e CAPELLE, Jean. Introdução. In: Aristóteles. Arte retórica e arte poética. Rio de Janeiro, Ouro,
s.d.p. p.71-2
produzir a persuasão. Assim sendo, caberia à retórica não assumir uma atitude
ética, dado que seu objetivo não é o de saber se algo é ou não verdadeiro, mas
sim analítica cabe a ela verificar quais os mecanismos utilizados para se fazer
algo ganhar a dimensão de verdade.
Ou, como afirma Aristóteles: “Assentemos que a Retórica é a faculdade
de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasão.
Nenhuma outra arte possui esta função, porque as demais artes têm, sobre
objeto que lhes é próprio, a possibilidade de instruir e de persuadir; por
exemplo, a medicina, sobre o que interessa à saúde e à doença; a geometria,
sobre as variações das grandezas; a aritmética, sobre o número, e o mesmo
acontece com as outras artes e ciências. Mas a Retórica parece ser capaz de, por
assim dizer, no concernente a uma dada questão, descobrir o que é próprio para
persuadir.
Por isso, dizemos que ela não aplica suas regras a um
genêro próprio e determinado’’‡
A citação nos autoriza a deduzir o seguinte:
1. a retórica não é a persuasão;
2. a retórica pode revelar como se faz persuasão;
3. os discursos institucionais da medicina, da matemática, ou, da história, do
judiciário, da família etc.
4. a retórica é analítica (descobrir o que é próprio para persuadir);
5. a retórica é uma espécie de código dos códigos, está acima do
compromisso estritamente persuasivo (ela não aplica suas regras a um
gênero próprio e determinado), pois abarca todas as formas discursivas.
‡ Id., ibid., p.34.
Entende-se por que a retórica não poderia ser uma ética, pois ela não entra
no mérito daquilo que está sendo dito, mas, sim, no como aquilo que está
sendo dito o é de modo eficiente. Eficácia implica, nesse caso, domínio de
processo, de formas, instâncias, modos de argumentar.
Ao longo da Arte retórica, vai-nos sendo revelado quais são essas
regras gerais a serem aplicadas nos discursos persuasivos. Para tanto, um
dos mecanismos mais óbvios indicados por Aristóteles é aquele que fixa a
estrutura do texto em quatro instâncias seqüenciais e integradas: o exórdio,
a narração, as provas e a peroração. Antes de detalhar um pouco mais
essas fases do discurso, convém lembrar que, no fundo, a maneira como
aprendemos a escrever, o modo como muitos livros didáticos de redação
ensinam à criança os procedimentos a serem utilizados para a confecção de
textos, ainda seguem muito de perto a estrutura sugerida por Aristóteles na
Arte da retórica.
1. Exórdio. É o começo do discurso. Pode ser uma indicação do
assunto, um conselho,um elogio, uma censura, conforme o gênero do
discurso em causa. Para o nosso efeito consideremos o exórdio como a
introdução. Essa fase é importante porque visa a assegurar a fidelidade dos
ouvintes. Notem como age o padre num sermão. Normalmente ele diz:
“Caríssimos irmãos, hoje iremos falar sobre...”
2. Narração. É propriamente o assunto, onde os fatos são arrolados,
os eventos indicados. Segundo Aristóteles: “O que fica bem aqui não é
nem a rapidez, nem a concisão, mas a justa medida. Ora, a justa medida
consiste em dizer tudo quanto ilustra o assunto, ou prove que o fato se deu,
que constituiu um dano ou uma injustiça, numa palavra, que ele teve a
importância que lhe atribuímos”. É propriamente a argumentação.
3. Provas. Se o discurso haverá que ser persuasivo, é mister
comprovar aquilo que se está dizendo. Serão os elementos sustentadores
da argumentação. Esta fase é particularmente significativa no discurso
judiciário.
4. Peroração. É o epílogo, a conclusão. Pelo caráter finalístico, e
em se tratando de um texto persuasivo, está aqui a última oportunidade para
se assegurar a fidelidade do receptor, portanto, mais um importante momento
no interior do texto. A ela se referia Aristóteles: “A peroração compõe-se de
quatro partes: a primeira consiste em dispô-lo [o receptor] mal para com o
adversário; a segunda tem fim amplificar ou atenuar o que se disse; a terceira,
excitar as paixões no ouvinte; a quarta, proceder a uma recapitulação” .
Como se pode ver, Aristóteles estava, a moda de um cirurgião,
‘‘operando’’ o discurso no intuito de entender seu funcionamento.
Em cada uma dessas fases há ainda uma série de subdivisões, propostas de
encaminhamento dos argumentos, modos de tornar o discurso mais agradável
etc. Vê-se, portanto, que atribuir a Aristóteles o papel de um dos primeiros
sistematizadores da teoria do discurso é mais do que justo. No entanto, cabe
lembrar, a título de conclusão desta parte, que o autor de Arte retórica não foi,
como muitos insistem em dizer, o inventor da retórica. Ele apenas analisou os
discursos de seu tempo, verificou a existência de certos elementos estruturais,
comuns a todos eles, e a partir de então indicou a função e o espaço a serem
ocupados pelos estudos retóricos.
Verdade e verossimilhança
Ficou claro quando colocamos as relações entre retórica e persuasão que
não estava em causa saber até onde o ato de convencer se revestia de verdade.
Persuadir, antes de mais nada, é sinônimo de submeter, daí sua vertente
autoritária. Quem persuade leva o outro à aceitação de uma dada idéia. É aquele
irônico conselho que está embutido na própria etimologia da palavra: per +
suadere = aconselhar. Essa exortação possui um conteúdo que deseja ser
verdadeiro: alguém “aconselha” outra pessoa acerca da procedência daquilo que
esta sendo enunciado.
É possível que o persuasor não esteja trabalhando com uma verdade, mas
tão-somente com algo que se aproxime de uma certa verossimilhança ou
simplesmente a esteja manuseando.
Imagine a seguinte cena: Você esta na rua e vê um outdoor (esses
cartazes publicitários localizados em vias de larga circulação). Lá está o peru da
Sadia, todo avermelhado, brilhante, pedindo para ser comido. Ninguém onsidera
que o peru a ser degustado em casa seja aquele que lá está no cartaz. Porém, não
se objeta que aquilo que vemos é uma mentira. Ao contrário, sabemos que os
processos fotográficos operam verdadeiros milagres, acentuando detalhes que
redefinem a imagem do produto em caso. O que ocorre ao olharmos a
fotomontagem é ficarmos convencidos, pela própria imagem, acerca da
excelência do peru da Sadia. Ou seja, conquanto o que estejamos vendo não seja
verdadeiro, é verossímil, e nos convence enquanto lógica interna do próprio
cartaz.
Outro exemplo: É indiscutível que o super-homem não seja verdadeiro,
porém ele nos resta verossímil. Todos conhecem e aceitam as transformações
pelas quais passa o repórter do Planeta Diário, Clark Kent. Afinal, ele não é um
ser comum, é um extraterreno, filho de um longínquo e desaparecido planeta.
Assim sendo, a estória do super-homem está montada numa lógica que lhe é
própria, e que lhe dá sustentação contra os apressadinhos que desejam alegar ser
tudo aquilo uma grande mentira. Afinal, o que acontece quando o super-homem
se aproxima da kriptonita?...
Verossímil é, pois, aquilo que se constitui em verdade a partir de sua
própria lógica. Daí a necessidade, para se construir o “efeito de verdade”, da
existência de argumentos, provas, perorações, exórdios, conforme certas
proposições já formuladas por Aristóteles na Arte retórica. Persuadir não é
apenas sinônimo de enganar, mas também o resultado de certa organização do
discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor.
certas camadas sociais dominar as regras e normas da boa argumentação. O
exercício do poder, via palavra, era ao mesmo tempo uma ciência e uma arte,
louvado como instância de extrema sabedoria; portanto não causa estranheza
que surgissem aí as primeiras sistematizações e reflexões acerca da linguagem.
Os pensadores gregos de Sócrates a Platão escreveram sobre o assunto, porém é
com Aristóteles que o discurso será dissecado em sua estrutura e funcionamento.
O estagirita (384-322 a.C.) deu à luz um livro que permanece até hoje
como um dos manuais clássicos para quem deseja estudar certas questões
vinculadas aos processos compositivos dos textos: Arte retórica. A obra pode
* Dicionário das Ciências da Linguagem. Lisboa, D. Quixote, 1976. p.99
ser considerada uma espécie de síntese das visões que se acumulavam em torno
dos estudos retóricos, assim como um guia dos modos de se fazer o texto
persuasivo.
A Arte retórica é composta dos livros I, II, III, onde se podem ler, trazido
para a linguagem de hoje, elementos de gramática, lógica, filosofia da
linguagem e estilística, para ficarmos em alguns dos temas que nos dizem
respeito.
A título de nos aproximarmos um pouco mais da estrutura de Arte
retórica, convém observar o roteiro fornecido por Jean Voilquin e Jean Capelle:
“O livro I contém quinze capítulos. Após ter mostrado, nos capítulos I e III, as
relações entre retórica e dialética e definido a retórica, Aristóteles, que censura
seus predecessores por haverem estudado principalmente as provas alheias à
arte, consagra os capítulos III a XIV, inclusive, ao estudo das provas técnicas;
às provas extratécnicas: leis, depoimentos das testemunhas, contratos,
declarações obtidas sob tortura, juramentos, atribuirá apenas o capítulo XV do
livro I. O livro II compreende duas grandes partes: nos capítulos I a XVII,
estuda Aristóteles as provas morais e subjetivas, para retomar, nos capítulos
XVII a XXVI, o exame das provas lógicas. O livro III é dedicado ao estudo da
forma”†. Se fôssemos resumir ainda mais este roteiro, chegaríamos à conclusão
de que estamos diante de um corpo de normas e regras que visa a saber o que é,
como se faz e qual o significado dos procedimentos persuasivos. É preciso
lembrar, porém, que Aristóteles não deseja confundir, como faziam muitos de
seus contemporâneos, retórica e persuasão.
A retórica tem, para Aristóteles, algo de ciência, ou seja, é um corpus com
determinado objeto e um método verificativo dos passos seguidos para se
† VOILQUIN, Jean e CAPELLE, Jean. Introdução. In: Aristóteles. Arte retórica e arte poética. Rio de Janeiro, Ouro,
s.d.p. p.71-2
produzir a persuasão. Assim sendo, caberia à retórica não assumir uma atitude
ética, dado que seu objetivo não é o de saber se algo é ou não verdadeiro, mas
sim analítica cabe a ela verificar quais os mecanismos utilizados para se fazer
algo ganhar a dimensão de verdade.
Ou, como afirma Aristóteles: “Assentemos que a Retórica é a faculdade
de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasão.
Nenhuma outra arte possui esta função, porque as demais artes têm, sobre
objeto que lhes é próprio, a possibilidade de instruir e de persuadir; por
exemplo, a medicina, sobre o que interessa à saúde e à doença; a geometria,
sobre as variações das grandezas; a aritmética, sobre o número, e o mesmo
acontece com as outras artes e ciências. Mas a Retórica parece ser capaz de, por
assim dizer, no concernente a uma dada questão, descobrir o que é próprio para
persuadir.
Por isso, dizemos que ela não aplica suas regras a um
genêro próprio e determinado’’‡
A citação nos autoriza a deduzir o seguinte:
1. a retórica não é a persuasão;
2. a retórica pode revelar como se faz persuasão;
3. os discursos institucionais da medicina, da matemática, ou, da história, do
judiciário, da família etc.
4. a retórica é analítica (descobrir o que é próprio para persuadir);
5. a retórica é uma espécie de código dos códigos, está acima do
compromisso estritamente persuasivo (ela não aplica suas regras a um
gênero próprio e determinado), pois abarca todas as formas discursivas.
‡ Id., ibid., p.34.
Entende-se por que a retórica não poderia ser uma ética, pois ela não entra
no mérito daquilo que está sendo dito, mas, sim, no como aquilo que está
sendo dito o é de modo eficiente. Eficácia implica, nesse caso, domínio de
processo, de formas, instâncias, modos de argumentar.
Ao longo da Arte retórica, vai-nos sendo revelado quais são essas
regras gerais a serem aplicadas nos discursos persuasivos. Para tanto, um
dos mecanismos mais óbvios indicados por Aristóteles é aquele que fixa a
estrutura do texto em quatro instâncias seqüenciais e integradas: o exórdio,
a narração, as provas e a peroração. Antes de detalhar um pouco mais
essas fases do discurso, convém lembrar que, no fundo, a maneira como
aprendemos a escrever, o modo como muitos livros didáticos de redação
ensinam à criança os procedimentos a serem utilizados para a confecção de
textos, ainda seguem muito de perto a estrutura sugerida por Aristóteles na
Arte da retórica.
1. Exórdio. É o começo do discurso. Pode ser uma indicação do
assunto, um conselho,um elogio, uma censura, conforme o gênero do
discurso em causa. Para o nosso efeito consideremos o exórdio como a
introdução. Essa fase é importante porque visa a assegurar a fidelidade dos
ouvintes. Notem como age o padre num sermão. Normalmente ele diz:
“Caríssimos irmãos, hoje iremos falar sobre...”
2. Narração. É propriamente o assunto, onde os fatos são arrolados,
os eventos indicados. Segundo Aristóteles: “O que fica bem aqui não é
nem a rapidez, nem a concisão, mas a justa medida. Ora, a justa medida
consiste em dizer tudo quanto ilustra o assunto, ou prove que o fato se deu,
que constituiu um dano ou uma injustiça, numa palavra, que ele teve a
importância que lhe atribuímos”. É propriamente a argumentação.
3. Provas. Se o discurso haverá que ser persuasivo, é mister
comprovar aquilo que se está dizendo. Serão os elementos sustentadores
da argumentação. Esta fase é particularmente significativa no discurso
judiciário.
4. Peroração. É o epílogo, a conclusão. Pelo caráter finalístico, e
em se tratando de um texto persuasivo, está aqui a última oportunidade para
se assegurar a fidelidade do receptor, portanto, mais um importante momento
no interior do texto. A ela se referia Aristóteles: “A peroração compõe-se de
quatro partes: a primeira consiste em dispô-lo [o receptor] mal para com o
adversário; a segunda tem fim amplificar ou atenuar o que se disse; a terceira,
excitar as paixões no ouvinte; a quarta, proceder a uma recapitulação” .
Como se pode ver, Aristóteles estava, a moda de um cirurgião,
‘‘operando’’ o discurso no intuito de entender seu funcionamento.
Em cada uma dessas fases há ainda uma série de subdivisões, propostas de
encaminhamento dos argumentos, modos de tornar o discurso mais agradável
etc. Vê-se, portanto, que atribuir a Aristóteles o papel de um dos primeiros
sistematizadores da teoria do discurso é mais do que justo. No entanto, cabe
lembrar, a título de conclusão desta parte, que o autor de Arte retórica não foi,
como muitos insistem em dizer, o inventor da retórica. Ele apenas analisou os
discursos de seu tempo, verificou a existência de certos elementos estruturais,
comuns a todos eles, e a partir de então indicou a função e o espaço a serem
ocupados pelos estudos retóricos.
Verdade e verossimilhança
Ficou claro quando colocamos as relações entre retórica e persuasão que
não estava em causa saber até onde o ato de convencer se revestia de verdade.
Persuadir, antes de mais nada, é sinônimo de submeter, daí sua vertente
autoritária. Quem persuade leva o outro à aceitação de uma dada idéia. É aquele
irônico conselho que está embutido na própria etimologia da palavra: per +
suadere = aconselhar. Essa exortação possui um conteúdo que deseja ser
verdadeiro: alguém “aconselha” outra pessoa acerca da procedência daquilo que
esta sendo enunciado.
É possível que o persuasor não esteja trabalhando com uma verdade, mas
tão-somente com algo que se aproxime de uma certa verossimilhança ou
simplesmente a esteja manuseando.
Imagine a seguinte cena: Você esta na rua e vê um outdoor (esses
cartazes publicitários localizados em vias de larga circulação). Lá está o peru da
Sadia, todo avermelhado, brilhante, pedindo para ser comido. Ninguém onsidera
que o peru a ser degustado em casa seja aquele que lá está no cartaz. Porém, não
se objeta que aquilo que vemos é uma mentira. Ao contrário, sabemos que os
processos fotográficos operam verdadeiros milagres, acentuando detalhes que
redefinem a imagem do produto em caso. O que ocorre ao olharmos a
fotomontagem é ficarmos convencidos, pela própria imagem, acerca da
excelência do peru da Sadia. Ou seja, conquanto o que estejamos vendo não seja
verdadeiro, é verossímil, e nos convence enquanto lógica interna do próprio
cartaz.
Outro exemplo: É indiscutível que o super-homem não seja verdadeiro,
porém ele nos resta verossímil. Todos conhecem e aceitam as transformações
pelas quais passa o repórter do Planeta Diário, Clark Kent. Afinal, ele não é um
ser comum, é um extraterreno, filho de um longínquo e desaparecido planeta.
Assim sendo, a estória do super-homem está montada numa lógica que lhe é
própria, e que lhe dá sustentação contra os apressadinhos que desejam alegar ser
tudo aquilo uma grande mentira. Afinal, o que acontece quando o super-homem
se aproxima da kriptonita?...
Verossímil é, pois, aquilo que se constitui em verdade a partir de sua
própria lógica. Daí a necessidade, para se construir o “efeito de verdade”, da
existência de argumentos, provas, perorações, exórdios, conforme certas
proposições já formuladas por Aristóteles na Arte retórica. Persuadir não é
apenas sinônimo de enganar, mas também o resultado de certa organização do
discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor.
A TRADIÇÃO RETÓRICA
Falar em persuasão implica, de algum modo, retomar uma certa tradição
do discurso clássico, na qual podem ser lidas muitas das formulações que
marcaram posteriormente os estudos de linguagem. Essa recuperação do
espaço cultural e lingüístico do mundo clássico é necessária, visto que a
preocupação com o domínio da expressão verbal nasceu entre os gregos. E não
poderia ser diferente, pois, praticando um certo conceito de democracia, e tendo
de exporem publicamente suas idéias, ao homem grego cabia manejar com
habilidade as formas de argumentação. Daí toda larga tradição dos tribunos, dos
sofistas, que iam às praças públicas, aos tribunais, aos foros, intentando inflamar
multidões, alterar pontos de vista, mudar conceitos pré-formados. Demóstenes,
Ouintiliano, Górgias, foram alguns desses nomes que ficaram célebres pela
habilidade com que encaminhavam suas lógicas argumentativas. Não é, pois,
estranho que a Grécia clássica tivesse levado a graus de sutileza a preocupação
com a estruturação do discurso. As escolas criaram, inclusive, disciplinas que
melhor ensinassem as artes de domínio da palavra: a eloqüência, a gramática, a
retórica, atestam algumas das evidências do conjunto de preocupações que
marcaram a relação dos gregos com o discurso.
Ademais, o problema não era apenas o de falar, mas fazê-lo de modo
convincente e elegante, unindo arte e espírito, bem ao gosto da cultura clássica.
A disciplina que cuidava especialmente de buscar tal harmonia era a retórica.
Segundo Oswald Ducrot e Tzvetan Todorov: “O aparecimento da retórica como
disciplina específica é o primeiro testemunho, na tradição ocidental, duma
reflexão sobre a linguagem. Começa-se a estudar a linguagem não enquanto
‘língua’, mas enquanto ‘discurso’” *. Ou seja, cabe à retórica mostrar o modo de
constituir as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada verdade.
A retórica foi, porém, transformando-se em mero sinônimo de recursos
embelezadores do discurso, ganhando até um certo tom pejorativo. Um pouco
desta postura se deve a certas visões da retórica, como as desenvolvidas no
século XVIII e XIX, para quem já não se tratava mais de uma questão de
método compositivo, mas sim de buscar o melhor enfeite, a palavra mais bela, a
figura inusual, a expressão inusitada, à moda do ideário estético dos parnasianos.
Em nossos dias os estudos retóricos passaram a receber novas abordagens,
em especial no que diz respeito às figuras de linguagem e suas funções, como se
pode ler nas formulações do grupo de Jean Dubois, da escola de Liège.
do discurso clássico, na qual podem ser lidas muitas das formulações que
marcaram posteriormente os estudos de linguagem. Essa recuperação do
espaço cultural e lingüístico do mundo clássico é necessária, visto que a
preocupação com o domínio da expressão verbal nasceu entre os gregos. E não
poderia ser diferente, pois, praticando um certo conceito de democracia, e tendo
de exporem publicamente suas idéias, ao homem grego cabia manejar com
habilidade as formas de argumentação. Daí toda larga tradição dos tribunos, dos
sofistas, que iam às praças públicas, aos tribunais, aos foros, intentando inflamar
multidões, alterar pontos de vista, mudar conceitos pré-formados. Demóstenes,
Ouintiliano, Górgias, foram alguns desses nomes que ficaram célebres pela
habilidade com que encaminhavam suas lógicas argumentativas. Não é, pois,
estranho que a Grécia clássica tivesse levado a graus de sutileza a preocupação
com a estruturação do discurso. As escolas criaram, inclusive, disciplinas que
melhor ensinassem as artes de domínio da palavra: a eloqüência, a gramática, a
retórica, atestam algumas das evidências do conjunto de preocupações que
marcaram a relação dos gregos com o discurso.
Ademais, o problema não era apenas o de falar, mas fazê-lo de modo
convincente e elegante, unindo arte e espírito, bem ao gosto da cultura clássica.
A disciplina que cuidava especialmente de buscar tal harmonia era a retórica.
Segundo Oswald Ducrot e Tzvetan Todorov: “O aparecimento da retórica como
disciplina específica é o primeiro testemunho, na tradição ocidental, duma
reflexão sobre a linguagem. Começa-se a estudar a linguagem não enquanto
‘língua’, mas enquanto ‘discurso’” *. Ou seja, cabe à retórica mostrar o modo de
constituir as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada verdade.
A retórica foi, porém, transformando-se em mero sinônimo de recursos
embelezadores do discurso, ganhando até um certo tom pejorativo. Um pouco
desta postura se deve a certas visões da retórica, como as desenvolvidas no
século XVIII e XIX, para quem já não se tratava mais de uma questão de
método compositivo, mas sim de buscar o melhor enfeite, a palavra mais bela, a
figura inusual, a expressão inusitada, à moda do ideário estético dos parnasianos.
Em nossos dias os estudos retóricos passaram a receber novas abordagens,
em especial no que diz respeito às figuras de linguagem e suas funções, como se
pode ler nas formulações do grupo de Jean Dubois, da escola de Liège.
INFORMAÇÃO SEM PERSUAÇÃO?
“Mas devemos defender-nos de toda
palavra, toda linguagem que nos desfigure o mundo, que nos separe dascriaturas humanas, que nos afaste das raízes da vida.”
Érico Veríssimo
A revista americana Newsweek se fazia anunciar, em cartazes
publicitários afixados em alguns pontos de vendas, como aquela que não
persuadia, mas informava. Afora querer convencer-nos acerca do
conhecido mito da neutralidade jornalística, a revista parecia desejosa de
exorcizar (-se?) um demônio que vincula à persuasão alguns qualificativos
como fraude, engodo, mentira. Deixar claro, nesse caso, uma atitude
antipersuasiva objetiva fixar uma imagem de respeitabilidade /
credibilidade junto aos leitores. Supondo-se que a revista espelhasse a
mais completa lisura, o mais profundo aferramento aos princípios de uma
informação incontaminada pela presença de interesses vários, ainda assim
estaria ela isenta do ato persuasivo? A resposta é não. Afinal, o próprio
slogan da revista, aquela que não persuade, já nos remete à idéia de que
estamos diante de um veículo marcado pela correção e honestidade,
diferente de outros, e no qual o leitor pode confiar plenamente. De certo
modo, o ponto de vista do receptor é dirigido por um emissor que, mais ou
menos oculto, e falando quase impessoalmente, constrói sob a sutil forma
da negação uma afirmação cujo propósito é o de persuadir alguém acerca
da verdade de outrem. Isso nos revela a existência de graus de persuasão:
alguns mais ou menos visíveis, outros mais ou menos mascarados.
Generalizando um pouco a questão, é possível afirmar que o elemento
persuasivo está colado ao discurso como a pele ao corpo. É muito difícil
rastrearmos organizações discursivas que escapem à persuasão; talvez a
arte, algumas manifestações literárias, jogos verbais, um ou outro texto
marcado pelo elemento lúdico.
O que pretendemos neste livro é levantar algumas questões
sugeridas pelo discurso persuasivo. Daí buscarmos situar um pouco da
história da persuasão, assim como revelar certos mecanismos persuasivos
no interior do discurso verbal.
Cabe lembrar que, pela natureza introdutória deste livro, alguns pontos
passíveis de aprofundamento ficarão como sugestão. Acreditamos, porém,
que as idéias aqui elaboradas ajudarão a compreender até onde certas
técnicas de convencimento verbal se articulam, particularmente nos
discursos institucionais, com aqueles elementos de justificaçao ideológica
próprios do discurso persuasivo. Estaremos satisfeitos se este livro ajudar
a especular até onde o reconhecimento das formas persuasivas permite
aventar a possibilidade de encontrar discursos de outra ordem. Se
existirem, evidentemente.
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